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大战略——关于中国品牌农业建设的思考

来源:中国发展观察杂志 更新时间:2015-11-18

买方市场的出现,正在使企业经营由过去的生产经营、资本经营走向品牌经营,使企业之间的竞争由生产能力之争转向销售能力之争,价格战转向品牌战。就消费者而言,大部分消费者已开始从“商品消费”进入“品牌消费”的新阶。

“品”字三个口,所谓品牌,就是通过人们口口相传,在品味、品评、品鉴中共同树立起来的牌子。它发于感官,存于人心。人类已经进入了品牌时代,人以食为天,第一要“品”的牌子就是农业。因此,打造品牌、保护品牌、发展品牌是品牌农业建设的三大任务。一面要做好品牌图腾的打造和保护,一面要做好品牌功能的开发和利用。品牌农业功能的开发是品牌农业建设的重中之重。

当前,品牌农业应着力于十大功能的开发和利用:

(一)整合资源

一个好的品牌,可以在全世界整合资源。它像一块引力巨大的磁铁,能把各地资源变成自己的资产或资本。

如:中国约有7万家茶企,一年茶叶总产值约300亿元,英国不产茶叶,但联合利华立顿能够整合世界上许多国家的茶叶,它的一家茶加工企业的年产值就达200多亿元人民币,中国7万家茶企不敌一家英国立顿。

(二)集结要素

品牌是各种优质资源要素集结的平台和载体,一个拥有影响全球品牌的企业,就是一个没有国界、能够超越所有国家的“国家”;一个没有武力、能力超越所有军队的“军队”;一个没有弱智低能人群负担、能够超越所有社会的“社会”。

如:中国三大肉食品企业:双汇、雨润、宝迪,三分天下。这三大肉食集团可以说集结了中国肉食加工最精华的各种要素,不论是设备、人才,还是资金、技术、市场等,其他同类企业无出其右者。

(三)提质增效

品质、品相、品牌、品位,是企业打造品牌的四步曲。品牌要保护自己的声誉,维护自身的形象,必须守身如玉,洁身自好,才能立于不败之地。

农产品有了品牌之后,价值就会成倍上翻。

如:五常大米、阳澄湖大闸蟹、和田大枣等,就是因为有了这个牌子,价格比同类产品高出许多倍。打造好品牌就是提高效益最好的途径。

品牌提质增效,切不可想邪招、走歪路,必须甩掉社会已经形成的“互伤链”,你在我牛奶里加三聚氰胺,我在你鸭蛋里加苏丹红,社会成员互相伤害,而且大家都在伤害中很高兴,都装满了口袋,但诚信没了,牌子砸了。然而,牌子一倒,一切完蛋。

(四)助推企业

企业一旦拥有享誉世人的品牌,很容易做大做强。

如:中国的三全凌汤圆从一个小作坊起家。全国第一颗速冻汤圆出自三全,品牌打响后,连年被评为“全国消费者信得过产品”,1997年被国家六部委列入“中国最具竞争力的民族品牌”之一,被称为“华夏一绝”。三全凌汤圆获得了多项专利,今天,他们已成为全国各大中城市乃至小城镇超市的稳定供货商。

(五)扩大影响

品牌是扩大企业或地方的知名度和美誉度的金字招牌。品牌的知名度,是指某品牌在社会大众中的影响力。品牌知名度的提高主要是依赖于传播的力度,一是口口相传,一是媒体传播。品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,发展起来就是由量变到质变,但量不一定能反映质。一个牌子可以叫响一个企业,一个牌子也可以叫响一个地方,地以物名,业以物名的现象很多。

如:安徽的猴坑是一个偏远的小山村,却因出产猴魁名茶而名扬天下,全村人均年收入几十万元。

(六)开拓市场

过去靠质、靠量打市场,现在靠品牌打市场,经济学上有“终端为王”理论,谁占有终端市场,谁就是王者。今天要用大数据、云计算、物联网等现代高科技手段来开拓市场,而只有品牌产品才能用得上这些高新技术手段。没有品牌无法形成数据,无法形成数据,就无法搜集,就无法计算,进而无法上到物联网、电子商务平台进行交易。因此,只有品牌产品,才能利用现代手段开拓市场,才能通过大众传媒向市场的深度和广度进军,进而形成终端消费。

如:泰国正大集团,上世纪80年代在中央电视台投资开设“正大综艺”栏目,一直延续20多年,使正大这个牌子在中国妇孺皆知,且影响几代人。正大的产业经营也因此遍及除西藏之外的30个省市区。

(七)提升产业

品牌能够带动产业更新换代,转型升级,品牌由于集聚了最优质的资源要素和生产要素,科技手段最强大,信息渠道最畅通,市场反应最灵敏。“春江水暖鸭先知”,一个行业、一个产业的升级换代,往往最先发生在拥有品牌产品的企业。

如:近年来,漯河市紧紧围绕“农”字做文章,全力打造“中国食品名城”。利用食品名城这个最大的品牌,带动该产业不断升级换代。截至目前,漯河市共培育出了中国驰名商标4个,中国名牌产品4个,河南省名牌产品23个,国家免检产品8个,省免检和优质产品52个,其中双汇以168.60亿元的品牌价值位列肉制品榜首。双汇集团、南街村集团、龙云集团、北徐集团等8家企业入围河南省食品工业50强。通过验收、认证的无公害农产品、畜产品基地分别达到63个、31个,“漯河麻鸡”获国家农产品地理标志登记保护。漯河市肉制品、面制品和无公害蔬菜等产品遍布全国各地。在国内市场上,每10根火腿肠有5根出自双汇。2009年,双汇、北徐的肉制品和龙云、巨陵的无公害蔬菜“一荤一素”获得了进京准入资格,其在北京市民菜篮子中占近30%,香港市场的鲜冻猪肉80%来自漯河。

(八)引领消费

社会公众尤其是中国人大都具有从众心理。“天上一轮才捧出,人间万姓举头看。”品牌效应用这句诗概括最恰当。中国人的从众心理最直接的体现,就是流行什么,大家就趋之若鹜。

如:苹果6风行,中国大妈排三天队都不怕苦,也要买到。为什么会形成这种现象,都是牌子惹的事,牌子是风向标,是指示器,是消费者心目中的航标灯。

(九)推进创新

品牌要永立潮头,必须左顾右盼、思前想后,眼观六路、耳听八方,有比较才有鉴别,有鉴别才知先后,只有不断创新,才不会落伍。

如:创立于1955年的“永和豆浆”在内涵上不断创新,进驻大陆的十几年间,现全国已有约500家“永和豆浆”餐饮门店。为了适应消费需求,“永和”不断创新,还根据不同地区的消费习惯增加了一些风味小吃,现已发展到多种类型产品,故而使其长盛不衰。

(十)走向世界

无名小卒难出国门。中国7000家种子企业不如美国一家。2013年世界销量排名前十名的种子企业,美国占了4家。第1、2、7、9名都是美国的。美国先锋玉米种业销售占2013年世界种业的80%。没有较高知名度的品牌,在全球化的今天,就不可能实现国际化。袁隆平的杂交水稻技术之所以为世界各国所欢迎,就是因为这个著名品牌已为世界认知。

如:新西兰100多年前引进中国猕猴桃,通过品质改造创立新品牌,更名奇异果,成为新西兰重要的出口支柱产业。中国是猕猴桃的原产地,猕猴桃的故乡,却因为没有用好这块牌子,而导致大量资源浪费闲置,且无声无息,不为世人所知。

在18世纪之前的农业文明社会里,中国一直是农业的引领者。在工业文明、城市文明的当今时代,人类农业唯谁的“马首是瞻”?大中国,理应继续引领大农业!大农业,理应重点实施大战略。以品牌发展引领农业现代化是关键之举。品牌农业,必须上升到国家意志、国家理念、国家战略的层面予以全面、深入、系统地谋划。品牌盛则农业盛,品牌强则农业强。

(作者刘奇,博士生导师,中国农经学会副会长,中国农村政策研究中心研究员,清华大学中国农村研究院学术委员会委员、首席专家)


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