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发展品牌农业要处理好4个关系

来源:农民日报 更新时间:2017-05-16

品牌是信誉的凝结,是产品质量和标准的背书,好的品牌能够带来产品的溢价。国际经验表明,发展品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力,而且是发展现代农业,实现农业增效、农民增收的重要途径。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品,并特别提到要用品牌建设来保障人民群众“舌尖上的安全”。这就为发展品牌农业指出方向,要大力发展人无我有、人有我优、人优我特的产品和产业,打造优势品牌农业,以品牌保质量,向品牌要效益。发展品牌农业,也是农业供给侧结构性改革的重要内容,是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。

品牌农业特点

品牌农业是现代农业发展的有效载体,没有农业自主品牌建设,就没有强大的现代农业。发展品牌农业的过程就是实现专业化、规模化、标准化生产的过程,对农业产业化发展、实现一二三产业融合具有重要带动作用。发展品牌农业能够推进农业产业结构调整,实现农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长转变,是农民增收的重要途径。发展品牌农业也是农业供给侧结构性改革的必然要求,有助于推广先进农业技术,引导农业生产要素向品牌产品优化配置,全面提高我国农业竞争力。品牌农业主要有以下五个特点:

1.品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的,部分区域公共品牌具有显著公共品特性。

2.品牌农业形成与发展有其自身特点和规律,与工业品牌不同,受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响,部分地理标志产品还受制于产能规模。

3.农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点,在不同地区和不同时期,消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高,农产品品牌内涵也是与时俱进的。

4.农产品品牌生产科技含量不高,易学易仿,受市场供需影响较大,一旦产品出现质量等问题,品牌保护难。

5.品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌,建立产品的护城河,形成高溢价机制。

品牌农业发展存在的问题

随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强,我国品牌农业发展取得了一定的成效,但仍存在一些问题。

对品牌农业存在认识误区

一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区,认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,而且“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上,一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”,地理标识可以超过原产地。此外,多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题,商标注册随意性较大,认为“高大上”就是品牌等错误认识。

对农产品品牌定位不清

虽然我国农产品注册商标众多,但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多,其原因之一,就在于我国农产品品牌定位模糊,同质化现象突出,常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。

品牌农业市场竞争力不强

由于农产品品牌建设起步晚、基础差,真正具有竞争力的品牌较少,除了极少知名品牌外,多数品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌,由于保护机制不健全,无法持续保持影响力。同时,受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制,我国农产品品牌的发展,呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理,品牌规模小,初加工产品品牌多,且科技含量不高,阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。

区域公用品牌重申报轻监管

各地对申报、推广区域公用品牌,打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视,但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后,相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来,出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题,存在着“劣币驱逐良币”的严重倾向,严重影响我国区域公用品牌的发展。

品牌农业地区发展不平衡

农产品的生产对自然条件有较强的依附性,我国地域广阔,各地区的地理条件、气候差异较大,对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一,致使各地的品牌化发展很不平衡,就品牌农业发展情况来看,经济发达地区好于欠发达地区,沿海地区好于内地。从产品看,农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品,缺乏精深加工、二次增值的产品,难以提升品牌农业的国际竞争力。

发展品牌农业要处理好四个关系

要处理好农产品品牌与农产品商标的关系

打造农产品品牌,需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘,依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉,但商标更注重营销体系的建立,提高消费者影响力。

要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系

营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌,产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果营销体系建设跟不上,品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团,通过近万人的营销网络和体系建设,打造了面食业产品高知名度的品牌。

要处理好农产品品牌与生产成本的关系

发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升,如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降,则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高,在国际市场上不具有竞争力,一些商家侧重于将品牌定位在高端领域,认为只有高端的品牌才是品牌,其实中低端品牌也有自身发展的优势,有其特定消费群体,关键是要找准市场需求,通过降低生产成本来提升竞争力。

要处理好农产品品牌与监管的关系

农产品品牌与工业品牌不同,政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。第一,政府需推动农产品差异化发展,加强农产品归属管理,强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动,鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价,以及品牌培育和保护制度。第二,加强行业协会建设和管理,要充分发挥其职能的重要作用:如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。第三,加快农产品品牌诚信体系建设,切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益,引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象,依法进行品牌经营。



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