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“人生总有起落,精神终可传承”农产品品牌营销如何引爆市场?

更新时间:2017-08-01

民以食为天,食以安为先。当“舌尖上的安全”在占领了国民心中“高地”的一刻起,也悄然拉开了一场从田间到餐桌的产业革命、消费革命以及品牌革命。农业做为中国的基石,近年来党中央的紧密部署、各级政府持续发力正不断推进农业向产业化、现代化的方向发展,而我国的农业也开始了由“产品营销”向“品牌营销”迈进。

品牌指明方向

品牌“brand”一词源自古挪威语“brandr”,是烙印的意思,主要用于牧畜身上,目的是识别产品的产地。品牌是使自己的产品或服务有别于其他竞争者的一个名字、标记、符号或设计或是上述的相互组合,也可认为是公众对于组织及其产品认识的总和。

多数情况下,品牌就像是一个口碑。一个好的品牌在老百姓的心中就是一个质量的保证、安全的象征,能够让我们放心购买、消费。品牌农业就是以市场为导向的高端、高质、高效农业,是在农业产业化发展过程中,以品牌打造为主要内容,提升农产品和食品附加值的更高发展形式。也就是说,品牌农业需要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式,引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才,把农产品像工业产品那样加工和经营,以全新的方式振兴和发展农业,旨在生产经营出契合消费者需求、获得他们认识、信任并充满感情的农产品。

因此,品牌农业是一种以消费者需求为前提,通过多种途径让消费者与特定农产品亲密接触(认知、购买、食用)后产生感性认识和理性认识,进而产生兴趣、信赖、情感,争相购买该品牌农产品的新型农产品经营模式。

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战略提升价值

这个时代,早已超越了过往的低价值消费,转而变成以多元消费、个性消费、象征消费为特质的时代。面对这一时代的战略选择,应当是深入实施中国农业品牌战略。让品牌战略成为中国农业的新常态,其价值所在非常显著:

第一,农业品牌战略是产业战略,更是国家战略。以农立国、品牌强国。农业是中国文化的渊源所在、农民占中国绝大多数人口、农村是中国人心之根本。品牌农业不仅可以解决农业产业的发展与竞争的战略问题,更能解决中国“三农”问题。解决了中国“三农”问题,让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活,便解决了中国发展的最大问题;以品牌农业进入国际市场竞争,不仅可以获得产品溢价销售,更能够同时实现附着在农产品上的中国文化输出与中国理念传播等多元效果。

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第二,农业品牌战略是农业经济及区域经济战略,更是人类可持续性发展战略。品牌农业以安全生产、安全消费为基础条件,以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、文化价值的提炼与升华等为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求,对农业产业的生态化发展有着重要作用,为其他产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础,其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。

第三,农业品牌战略是农业现代化战略,更是全社会融合发展、跨界发展的新产业生态战略。以品牌农业、品牌农产品为原点,可以形成基于独特文化与农产品的多次产业的互动、跨界、融合发展,形成良性的“接二连三跨四”新产业生态战略,形成产业之间的联动发展与繁荣。

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第四,农业品牌战略是农产品营销策略,更是中国乡村复兴与嬗变的有效武器。乡村是城市的童年,实施品牌农业,挖掘中国“三农”的文脉价值,推动中国乡村复兴,让农业成为城市的有机构成部分,形成中国城市与乡村新型的友好互补关系,可解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题,提升城乡人民的生活品质。

第五,农业品牌战略,不仅仅是农产品供给策略调整,更是农业价值再造与提升战略。农业品牌战略能够使中国农业以品牌为核心,在规模化、标准化、良种化、科技化等方面进行科学配置,创造优质高效农业,创造农业品牌经济与农业品牌价值。品牌价值的再造与提升,可以使得中国农产品在国际竞争舞台上在不增加成本甚至降低成本的前提下,从低质低价到优质更优价,破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。

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讲好“背后”故事

一个好品牌必然会出现“溢价”,好比古人所说的“物以稀为贵”。其实,稀缺本身并不值钱,值钱的是人们对于稀缺的向往。溢价的品牌,都颇为擅长讲述一个美丽的故事,通过串起人们对稀缺的向往,实现它的增值。以“褚橙”为例,且看本来生活网是如何挖掘营销引爆点,掀起“励志橙”热潮的。

2012年11月,一个名叫“褚橙”的橙子摇身一变成为了媒体的宠儿,关于它的报道一度占据了可观的版面。“褚橙”的商业品牌为“冠云橙”,原是产自云南的一种特产冰糖脐橙。而这个橙子不仅广受热捧,还被贴上了励志的标签,则要归功于其种植人褚时健那大起大落的人生经历,以及他极富励志情怀的生活态度。这样再看,橙子Logo上所书的那句“人生总有起落,精神终可传承”确实让人感触颇深。

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受橙子热卖的影响,它在北京的销售方——本来生活网也脱颖而出,在生鲜电商领域获得了一定的知名度。一时间,“褚橙”和本来生活网成为了媒体研究的热点案例,它们一致认为:这是一个会讲故事、能出奇制胜的成功案例。

当褚橙和本来生活网的合作敲定后,2012年10月23日,本来生活网的各媒体人以褚时健的励志效应做为切入点,开始了精心运营。27日,有关褚橙的第一篇报道出炉:《褚橙进京》,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式······这篇文章在官博发布后,被转发7000+次。在这些转发的人中还包括了王石,他引用巴顿将军的那句“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”来向褚老致敬,再次引起近4000次转发。

事情被放大了。11月5日,“褚橙”正式到达北京,订单纷至沓来。至12日,网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中,也在浏览着“十八大”的信息,QQ弹窗弹出了“励志橙”的消息,本来生活的网站流量瞬时激增,订单又猛增200多。

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“褚橙热”持续发酵。“这哪是吃橙,是品人生”、“品褚橙,任平生”······不光在微博中,在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部,都能看到它们的身影,很多企业家也都发表了吃橙感言。其中,柳传志就说“我吃这个橙子时,立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢。”

其实,11月6日开始,本来生活网当即联合品质生活管理平台的太美集团,向其黑卡会会员——百名财智人群、知名企业家发起“传橙·传承”赠尝品鉴活动。根据本来生活网的叙述,之所以选择这样的人群进行赠尝,是因为这类企业家最能理解创业艰辛、人生起落,最能够理解“传橙”的深意,也会将褚橙背后的含义传播开来。后来的事例恰恰印证了这一点:这些先期得到赠尝的人士对“褚橙”的推崇成了“励志橙”广为传播的重要一环:通过名人品尝后的推荐,“褚橙”获得了更多的话题,而这些话题又再次吸纳更多的人加入到品尝的队伍中来,并由此引发了一股销售热潮。

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案例评析

“励志橙”是一宗典型的引爆点事件,其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄。本来生活网也以“褚橙”营销为起点,在发展的早期利用团队的媒体背景,借助媒体资源进行了产品的营销,最终获得了不凡的成效。所以说,当“产品营销”向“品牌营销”迈进时,除了要严格把控产品品质外,对于发掘品牌营销引爆点的工作也不能放松。




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