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发展品牌农业把握这几个问题,将不再迷茫

来源:农民日报 更新时间:2017-08-22

品牌是信誉的凝结,是产品质量和标准的背书,好的品牌能够带来产品的溢价。发展品牌农业,也是农业供给侧结构性改革的重要内容,是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。

品牌农业特点

品牌农业主要有以下五个特点:

第一,品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的,部分区域公共品牌具有显著公共品特性。

第二,品牌农业形成与发展有其自身特点和规律,与工业品牌不同,受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响,部分地理标志产品还受制于产能规模。

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第三,农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点,在不同地区和不同时期,消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高,农产品品牌内涵也是与时俱进的。

第四,农产品品牌生产科技含量不高,易学易仿,受市场供需影响较大,一旦产品出现质量等问题,品牌保护难。

第五,品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌,建立产品的护城河,形成高溢价机制。

品牌农业发展形势

随着农业和农村经济的发展,我国品牌农业建设取得了明显成效,但也还存在着一些问题。

品牌农业建设成效显著

经过多年培育,我国形成了一大批具有地方特色的名、优、特、新产品品牌,对推动地方农业经济发展发挥了重要作用。

1.品牌农业发展速度持续加快。

近年来,国家相继出台了一系列文件推进品牌建设,地方政府和农业部门对推进品牌农业积极性都很高。先后开展了园艺作物“三品”提升行动;打造“一村一品”试点;以及依托农业会展平台,培育推介品牌农业,努力开拓国内国际市场。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的品牌农业工作机制。

一大批具有地方特色的名、特、优、新农产品已成为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。如三元、顺鑫、鹏程等农业企业品牌,涪陵榨菜、烟台苹果、西湖龙井、赣南脐橙等区域公用品牌。

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截至2014年,“一村一品”主导产品获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证的专业村已达2.3万个,拥有注册商标、省以上名牌产品、地理标志产品保护认证的专业村,分别占总数的26.9%、8.1%和17.4%。截至2015年底,根据工商总局公布的数据,全国有200多万个品牌。目前,全国有区域公共品牌500多个。截至2016年底,国家质检总局已对1992个地理标志产品实施了保护,核准了6107家企业和组织使用产品地理标志;“三品一标”总数达到10.7万个,种植面积3000万公顷,约占同类农产品种植面积的17%。

2.品牌农业市场竞争力不断增强。

中国农产品很早就进入国际市场,近年来以品牌化的方式拓展“出海”之路。WTO统计数据显示,中国农产品出口贸易规模,2007年出口额为370亿美元,到2016年出口额增长到726亿美元,农产品出口企业达21032家。据浙江大学中国农村发展研究院发布的2015中国农产品区域公用品牌价值排行,品牌价值超过50亿元的有14家,前100名区域公共品牌总价值达3228亿元。

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3.品牌建设带动产品提质、农民增收。

据调查,消费者对“三品一标”的综合认知度已超过80%,无公害和地理标志农产品的价格平均提高了5%-30%。2010年中国人民大学环境学院专家调查表明:北京市54家无公害产品生产企业,发现无公害企业的农药使用量平均减少了29%,化肥使用量减少35%。近70%受访企业的产品价格和效益在实施认证后有不同程度的增加。33家企业表示认证提高了产品价格,其中26家企业产品价格平均提高41%。36家企业表示认证增加了企业效益,平均值为15%。

2015年,我国绿色食品产品,国内年销售额为4383.2亿元,绿色食品原料标准化生产基地,直接增加农民收入超过10亿元。加入世贸组织后,绿色食品企业累计出口创汇170亿美元以上,年出口规模平均保持在20亿美元以上。同时,发展绿色食品保护了农业生态环境,产地环境监测面积2014年突破3亿亩。据优质农产品中心调查,申报绿色食品认证的企业,将近70%的受访企业,其产品价格提高18%,效益增加13.2%。申报有机农产品认证的企业,超过70%的受访企业,其产品价格和效益分别提高74%和19%。调查结果表明,被调查企业产品成本提高较大,但价格提升幅度也较大。部分企业尽管产品产量减少,但销售额仍在增长。

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品牌农业发展存在的问题

随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强,我国品牌农业发展取得了一定的成效,但仍存在一些问题。

1.对品牌农业存在认识误区。

一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区,认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,而且“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上,一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”,地理标识可以超过原产地。此外,多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题,商标注册随意性较大,认为“高大上”就是品牌等错误认识。

2.对农产品品牌定位不清。

虽然我国农产品注册商标众多,但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多,其原因之一,就在于我国农产品品牌定位模糊,同质化现象突出,常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。

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3.品牌农业市场竞争力不强。

由于农产品品牌建设起步晚、基础差,真正具有竞争力的品牌较少,除了极少知名品牌外,多数品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌,由于保护机制不健全,无法持续保持影响力。同时,受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制,我国农产品品牌的发展,呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理,品牌规模小,初加工产品品牌多,且科技含量不高,阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。

4.区域公用品牌重申报轻监管。

各地对申报、推广区域公用品牌,打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视,但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后,相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来,出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题,存在着“劣币驱逐良币”的严重倾向,影响我国区域公用品牌的发展。

5.品牌农业地区发展不平衡。

农产品的生产对自然条件有较强的依附性,我国地域广阔,各地区的地理条件、气候差异较大,对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一,致使各地的品牌化发展很不平衡,就品牌农业发展情况来看,经济发达地区好于欠发达地区,沿海地区好于内地。从产品看,农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品,缺乏精深加工、二次增值的产品,难以提升品牌农业的国际竞争力。

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发展品牌农业要处理好四个关系

要处理好农产品品牌与农产品商标的关系

打造农产品品牌,需要对农产品属区的自然资源、历史人文进行挖掘,依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉,但商标更注重营销体系的建立,提高消费者影响力。

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要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系

营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者通过营销体系了解农产品的质量和品牌,产品生产者通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果营销体系建设跟不上,品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团,通过近万人的营销网络和体系建设,打造了面食业产品高知名度的品牌。

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要处理好农产品品牌与生产成本的关系

发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格的上升,如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降,则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高,在国际市场上不具有竞争力,一些商家侧重于将品牌定位在高端领域,认为只有高端的品牌才是品牌,其实中低端品牌也有自身发展的优势,有其特定消费群体,关键是要找准市场需求,通过降低生产成本来提升竞争。

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要处理好农产品品牌与监管的关系

农产品品牌与工业品牌不同,政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。

第一,政府需推动农产品差异化发展,加强农产品归属管理,强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动,鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价,以及品牌培育和保护制度。

第二,加强行业协会建设和管理,要充分发挥其职能的重要作用:如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。

第三,加快农产品品牌诚信体系建设,切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益,引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象,依法进行品牌经营。

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政策建议

树立国际知名农产品品牌需从五个方面着手:一是挖掘区域资源优势,树立区域品牌;二是严格质量管理,赢得市场信誉;三是加大科技投入,提升品牌质量;四是做好市场营销,推介知名品牌;五是强化政府扶持,供给配套措施。结合我国实际,发展品牌农业,需要从政策上做好以下四方面工作:

立足资源优势,搞好品牌农业规划

围绕区域优势主导品种和产业,制定品牌农业发展规划。挖掘和整合农业优势资源,大力培育区域公用品牌,集中力量打造一批优势农产品知名品牌。

完善标准体系建设,强化全程质量监管

质量是品牌的生命,标准化是品牌化的基础。各地农业主管部门应围绕主导产业的发展,完善标准体系建设,做到有标可依,有标必依;围绕打造名牌,组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广,强化全程质量控制。

扶持龙头企业,加大品牌培育力度

培育一批懂农产品品牌和品牌经营的企业家,以及懂技术、会经营的农民。扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业,对当地特色农业进行深度开发,并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制,形成打造品牌农业的利益共同体。

加大政府支持,完善品牌发展政策

建立区域公共品牌建设与保护机制,加强地理标志等知识产权保护。建立有特色的区域品牌产地市场,为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系,及产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策,加大公共财政投入,扶持优质农产品基地建设,放宽金融信贷政策。


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