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【案例篇】农业嘉年华经典案例分析(2)-南京农业嘉年华

来源:中农富通 更新时间:2018-05-18

一、项目背景

南京市位于江苏省西南部,长江下游中部,地处长江流域和沿海开放地带的交汇部,紧邻中国最大的金融、经济中心上海,是中国国土规划中沪宁杭经济核心区的重要城市,有着超过2500余年的建城史和近500年的建都史,是中国四大古都之一,有“六朝古都”、“十朝都会”之称。


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在2006年建设社会主义新农村及国家旅游局提出“中国乡村游”的旅游主题背景下,南京市提出“农业旅游全国名城”的战略目标。南京市旅游农业发展进入全面发展、整体提升阶段。旅游农业项目由“面”上的推广拓展向至“质”上的深化转变。由于前期的快速发展,很多旅游农业行业项目由于缺乏长远规划、建设水准低下导致其生命周期短,面临从新洗牌,旅游农业进一步向观光体验、休闲娱乐、度假疗养三个方向延仲,加强产品细分和分类指导,培育一批上规模、上档次的产业群,促进产业提档升级,塑造产品形象。


为此南京市旅游农业重点打造农业嘉年华、“金陵农庄”推广工程、农业休闲创意工程、百万市民下乡休闲工程和农业嘉年华产业园等五大工程。旅游农业被列为南京都市农业重点发展的五大主导产业,有了突飞猛进的发展,建邺区江心洲和溧水县傅家边双双跻身首批国家级农业旅游示范点行列。旅游农业已成为都市农业的一个重要品牌,南京农业嘉年华应运而生。南京农业嘉年华,在整合都市型现代农业资源,推动产业融合、休闲农业发展具有重要的作用,同时兼有展览、展示、宣传和招商等多种功能,逐步成为全国知名的农业节庆品牌。


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二、活动内容


农业嘉年华作为南京农业节庆的品牌,始终以“农民的节日,市民的盛会”为宗旨,向社会全面展现休闲农业发展成果,传递现代农业文化,展示现代农业新科技、都市农业新亮点、郊县农民新风采和城乡和谐新生活,为农民和市民搭建交流、互动、娱乐和共同发展的平台,具有“喜庆、和谐、发展”的内涵。从2005年开始至2017年,每年在金秋举办,至今已成功举办十三届。

以下主要介绍近三届南京农业嘉年华简要概况:


第十一届南京农业嘉年华于2015年10月16日~11月1日在中国西瓜之乡横溪街道江宁台湾农民创业园举办。此次嘉年华以“交融互动 乐享农耕”为活动主题,设有“大舞台、主展馆、欢乐谷、美食街、花博园、锦鲤园、渔趣园、农创园、百花园、开心农场、户外拓展区”等11个板块,集中展示本届农业嘉年华农业文化、农业科技与农业创意主题,知识性、观赏性、趣味性和体验性都很强。本届嘉年华人流量共计38.5万人次,而综合收入更是达到1个多亿元。

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第十二届南京农业嘉年华于2016年9月28日~11月20日在南京江宁台湾农民创业园举办,本届农业嘉年华以“‘农’情之约,我心‘乡’往”为主题,融入农业科技、科普教育、生态环保、精准扶贫等元素,向游客呈现集农业生产、生态、休闲、教育、示范等多功能于一体的现代都市休闲农业综合体。采取“一轴四区”的整体布局:一轴为“农业文化轴”,四区分别为“创意展销区”、“花木展示区”、“休闲体验区”及“功能拓展区”,共约30多个项目内容。相比往届,本届活动在活动范围、内容创新、互动体验、举办时间等方面进行提升和完善,布局更加优化合理,除设一个江宁主会场,其他五区(六合、高淳、浦口、溧水、栖霞)设分会场并以花车巡游的方式参与活动,举办时间为54天,在新的板块内容等方面增加亮点,将农业嘉年华推向了新的高度。本届嘉年华累计接待游客80万人次,创造直接经济收益约2000万元。


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第十三届南京农业嘉年华于2017年9月28日~10月31日在集“吃、住、行、游、购、娱”为一体的八卦洲陌上花渡主题园举办。以“爱上农业,享受生活”为活动主题,实现一个全新的“融新、融美、融经济”和社会效益于一体的富有内涵的农业盛会,功能上拓展了会议经济内容。此届嘉年华亮点纷呈,主展厅大胆的采用了室内仿古建筑的形式,主场馆重现明朝大画家仇英《南都繁会图》原貌,提炼南都郊野、稻田守望、南都集市、日月光华、金陵新梦五个主题展区串联主题场馆,一个盛明南京城的市井城乡风貌跃然眼前。七大主题场馆包括陌上广场、嘉年华主会场板块、绿野江南、四季年华、大阡世界、八卦水城和罗曼花海都有各自的“主打色”。此届农业嘉年华除主场馆外,户外还设有五谷丰登馆、航天科普馆、航天育种馆、虹彩花卉馆、气雾栽培馆五大分会场,更有三大临展空间,包括有户外大型农机具展销区、“一带一路”美食嘉年华、各色优质农产品展销互动区,形成农业奥特莱斯大街,让游客深入参与农业互动体验,还可乘坐观光小火车游览南京首个以云锦、四季为创意的景观花海。


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三、综合效益


从历届嘉年华发展来看,南京嘉年华在经济效益方面增速显著。第一届活动两天共吸引游客8万余人,发送宣传资料10万份,直接销售收人104.55万元。到第七届农业嘉年华,一共有200多家企业700多个特色农副产品参展,吸引了40万市民,现场农副产品、美食销售及农业订单合同总计2200万元,比第六届增加200多万元。而第十二届嘉年华累计接待游客80万人次,创造直接经济收益约2000万元。


在社会效益方面,品牌效应突显。优质、安全、绿色的农产品和精品的休闲农业线路成为南京农业嘉年华的亮点,不仅契合了当前全社会对食品安全的关注,也满足了人们对缓解都市压力、走向休闲乡村的精神需求,拉近了都市人与农业、农村的距离。南京市农委在市民和农民中的影响力和美誉度也因此大大增加,通过密集的新闻报道,众多南京市民都知道有个市农委举办的农业嘉年华,越来越多的农产品加工企业和农民组织与个体加入到嘉年华的活动中。随着农业嘉年华知名度越来越高,不少各地著名农副产品品牌也来到嘉年华现场展销,在精品展销厅和国际风情美食街提供来自泰国、日本、韩国、南非、土耳其等10多家国外琳琅满目、物美价优的特色农产品和美食。可以说南京农业嘉年华正在走出南京、走向全国、全世界。


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四、成功经验、借鉴与不足


当前,我国各省市都市型现代农业发展势头良好,休闲农业与乡村旅游产业已进入提档升级的重要阶段。农业嘉年华作为一种新的创意农业旅游节庆,其依托农事活动为基础,充分挖掘农业的生产、生态、生活等功能,推进农业与旅游、科技、文化等产业的有机结合,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假、游玩等,已成为了互促互动的新型现代农业的范畴,成为拓展农业功能,促进农产品销售,带动农民增收和壮大地方经济的新途径。它不仅是一个典型的三产融合项目,同时也是一个典型的都市农业多功能项目。农业嘉年华的本质是农业综合体或农业旅游综合体项目,是定位现代农业的引领者。南京农业嘉年华至今已举办了十二届,对当地都市型现代农业的带动力度很明显,社会影响力也越来越大,其在活动策划、开展过程中表现出来的敢于挑战的勇气、创新的思维、清晰的思路、超强的力度值得我们学习和借鉴。


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(一)政府主导,园区承办、企业运营、市场开放。坚持政府搭台,企业唱戏,是农业嘉年华的典型特征:

南京农业嘉年华由南京市政府主办、农业部门具体承办的大型广场集市,省市领导给予高度重视和大力支持,亲临现场指导工作;农林部门具体抓,将其列为全年十五件大事之一,成立筹委会,严格目标责任制,狠抓全过程落实;区县领导合力抓,各区县成立领导小组,分管区县长任组长,全力支持配合;职能部门专门抓,市公安、中山陵园管理局等相关部门,编制了现场交通分流和秩序维护预案,确保活动按期顺利进行。政府主导,多方参与,是农业嘉年华成功举办的重要因素之一。


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(二)周密策划,积极创新。周密策划与创新是每届农业嘉年华顺利开展的关键所在:

市农林部门从3月份就开始征集活动主题、酝酿活动筹备方案,征求策划公司、媒体、部门及区县、参展企业等各方意见,并对参展的各个环节进行细致研究和周密部署。利用电脑制作现场效果图反复模拟论证,制定活动期间安保、停车、舞台、展位、协调、紧急情况等详细预案。同时,每届嘉年华都注重与时俱进、推陈出新:在主题选择上,从体验农业旅游到建设新农村,从现代农业到科技农业,展现了都市农业发展新成果;在版块设计上,保留了市民喜爱的特色农副产品、农家美食两个特色项目,相继推出了农村致富路、大舞台、奇品园等特色版块,丰富了农业嘉年华内涵;在形式创意上,从图片到造景、从绝技展示到大型综艺表演,活跃了现场气氛。


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(三)规范管理,注重服务。农业嘉年华十分重视对集市的管理和对摊位的服务,并重点就外围交通、现场安全、产品质量、食品卫生等问题制订翔实的工作措施:

一是加强活动警戒,严把安全关。活动期间,市公安部门派出交警到现场维护交通车辆和治安秩序,并动用若干名武警、公安、保安维护现场秩序。二是注重展品档次,严把质量关。农林部门对所有参展农产品进行严格审查、筛选,并加大对展销柜台检查力度,参展农产品中通过三证(无公害、绿色、有机)及IS2000认证的达到90%以上。三是按照公开原则,严把价格关。所有农产品一律明码标价,对极少数参展企业哄抬物价的行为进行及时制止和纠正。四是实行准入制度,严把卫生关。参展企业一律凭证入场,销售人员一律挂牌上岗、统一着装(服装由农林部门统一购置、免费租用);各区县与参展企业签订卫生责任状;为防止不良商贩混入,参展农产品将贴上嘉年华标签。

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(四)宣传引领,品牌意识。农业嘉年华成功的另一个重要原因就是通过宣传引领来打造品牌,全面提升南京旅游农业对外知名度:

为了让更多市民了解、参与、体验农业嘉年华,南京市制定了详细的宣传计划:召开新闻发布会,并以“农民的节日、市民的盛会”为口号进行集中宣传,南京电视台、南京日报等13家新闻媒体对整个活动进行全方位报道;活动期间邀请了多名著名主持人及众多明星,精心策划上演大型综艺娱乐特别节目,并在央视多套栏目对活动进行专门介绍;多家外地报纸、电台、电视台聚焦活动现场。媒体的宣传引领,进一步放大了南京农业嘉年华的品牌效应,使农业嘉年华不仅成为南京、甚至成为华东地区乃至全国旅游农业的重要旗帜,成为代表南京城市形象的一个窗口。


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尽管南京农业嘉年华经过这几年的不断发展提升,得到了社会各界的认可,但其还是存在一些不足之处:首先,南京农业嘉年华举办场地的变化,尤其是近几年每年变化一个地点,造成投入巨大,利用率低。因此,要实现由整体项目短期运营向长期周年运营的转变;其次,农业嘉年华是一个都市农业综合体,在注重生态功能、社会功能、示范和教育功能的同时,应加强其生产功能。高科技农业展览馆除了进行现代最新农业生产技术的试验、示范、展示、推广外,对一些成熟的现代高科技栽培技术可以进行大面积标准化管理生产,为市民提供优质、安全具有高附加值的农产品。南京农业嘉年华主要以观光旅游休闲功能为主,场馆内农产品主要用于展示为主,没有长期生产和销售的要求。因此,本质上是农博会的升级,现代农业生产功能相对弱化。

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